建立一个品牌必须综合各种靠量，包括展开完善的市场调查和研究、推行有效的品牌策

略，如订立适当的品牌定位、建立良好的品牌符号、品牌识别、品牌形象、品牌知名度、品

牌认知度、品牌忠诚度和品牌美誉度等，最终转化成宝贵的品牌资产，创造影响力无远弗届

的品牌文化。

　　不少商家仍然误以为品牌等同于商标，拥有商标就等于拥有了品牌。其实，商标只是品

牌的其中一个构成元素，就像是公共巴士乃整个交通系统的其中一环。健全的交通系统可以

将搭客安全、快捷及准时地载送至目的地，解决人类“行”的烦恼；完善的品牌系统则能够

适时、有效和精确地把企业所设定的产品或服务内涵形象送达消费者，使有关产品或服务在

消费者的心中占有一席之地，并与他们的生活紧密结合。

　　没有麦当劳、星巴克（Starbucks）、屈臣氏（Watson）的购物商场，对消费者而言是

不可思议的，而这些著名品牌有时解决了许多消费者“选择”的困扰，让他们可以“不假思

索”地走入有关商店内。

　　假如没有走出“品牌＝商标”的迷思，商家们将继续困守在营业额萎靡不振或难以突破

的牢笼里。因此，厘清何谓品牌是推动企业走向品牌化的关键。　

在解释几个重要的品牌概念时，以下是建立品牌的关键词：

　　识别（Brand Identity）：根据被誉为“品牌资产鼻祖”的国际著名品牌研究专家戴维

耶柯（David A.Aaker）定义：品牌识别是品牌战略者们希望通过创造和保持，以引起人们

对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。当同类型的产品越

来越多，创造差异性和独特性就显得格外重要，这就是为何有些商家不惜成本力求标新立

异，以便在众多产品中脱颍出。

　　品牌识别可通过视觉和音响效果、触觉与味觉设计、感知体验等形塑造而成，可让消费

者轻易辨别和喜好。

　　品牌符号（Brand Symbol）：符号是区别产品或服务的基本手段，包括名称、标志、基

本色、口号、吉祥物、代言人、包装等。换言之，品牌符号是企业用来和消费者沟通的桥

梁，方便消费者辨识、判断和选择有关产品或服务。

　　品牌个性（Brand Personality）：美国著名品牌大师凯文凯勒（Kevin Keller）将品

牌定义为“有关于品牌的人格特质组合”。品牌个性是品牌的人性化表现，是品牌人格化后

所显示出的独特性。业者可将产品或服务拟人化和赋予生命力，如此品牌会更具亲和力与吸

引力。

　　定位（Brand Positioning）：品牌定位是在综合分析目标与竞争情况的前提下，建立

一个符合原始产品的独特形象，并对整体形象进行设计、传播，从而在目标消费者心中占据

一个独特价值地位的过程或行动。换言之，品牌定位就是要为品牌找到适当的位置，也就是